Da li je moguć ishod: "Svi smo mi pobednici?"

13:19

Naša tema: Odgovornost u industriji tržišnih komunikacija i vidljivost struke u javnosti


Marijana Agić-Molnar: Dugoročni opstanak ne treba žrtvovati zbog kratkoročne dobiti – Dalila Ljubičić: Loše  navike je teško ispraviti - Milena Kvapil: Važno imati jasan etički kriterijum - Veran Matić: Fascinantno je koliko se ne primećuje uspešnost naše kreativne industrije - Smiljka Dokić Jeremić: Bilo bi lepo da država ponekad i vrati nešto kreativcima koji je uspešno predstavljaju po svetskim festivalima - Vladimir Čeh: U javnosti slika o profesiji je kao i slika o pojmu "marketing" – pogrešna – Miloš Stojković: Zakoni mogu biti usklađeni 100 odsto, ali se često primena "izgubi u prevodu"


Posle dve godine bavljenja industrijom tržišnih komunikacija u dodatku "Marketing&advertizing" odlučili smo da se fokusiramo na temu koja je, zapravo, bila podkontekst svega o čemu smo pisali. Ovaj put eksplicitno o odgovornosti u oblasti koja se "savija" u trouglu klijenti-kreativne agencije-mediji. Ili je, zapravo reč o četverouglu? Jer, da li bi reklame, spotovi, kampanje imale bilo kakvog smisla da nema "četvrtog čoveka". To je primalac poruka, koji je istovremeno potencijalni kupac, zatim potrošač. Za tog pojedinca, odnosno pojedinku, ne bez osnova, može se reći da je lak plen za marketinške poruke jer živi u stvarnosti orijentisanoj ka posedovanju novog, boljeg, skupljeg. Dakle, primalac marketinških poruka kao žrtva! Ipak, da li samo žrtva? U timu koji smo sastavili za vođenje ove priče do kraja, najveći stručnjaci od "sva tri carstva" (klijenti, agencije, mediji), pokušaće da nam objasne kako tržišne komunikacije mogu da teže ishodu "svi smo pobednici". Jednom rečju ka – odgovornosti.




- Neću reći ništa novo ako kažem da je ovo partnerski posao i da je odgovornost i klijenta i kreatora i distributera podeljena. Svako u tom lancu mora da ima definisane okvire u kojima se kreće i da iz njih ne izlazi. Znači da mora da postoji linija koja se ne prelazi. Razumem da svi na tržištu treba da preživimo i da nekada pristajemo na jedva prihvatljive uslove. Ipak, moje duboko uverenje je da dugoročni opstanak (koji je definisan onim što radimo danas) ne treba žrtvovati zbog kratkoročne dobiti – kaže Marijana Agić-Molnar, menadžer u za region Adriatik u agenciji za istraživanje tržišta GfK. Dalila Ljubičić, izvršni direktor u Asocijaciji medija, smatra da su odgovorni i profesionalni mediji uvek vodili računa da ne krše zakone i kodekse, dok je manji deo njih koristio svaku priliku za sticanje prihoda i po potrebi "žmurio" kada to klijent zatraži. "Takve navike je teško ispraviti. Zato oni koji su svesni odgovornosti ne treba da prihvate pogrešna tumačenja drugih aktera, već trebaju da insistiraju na promeni prakse", izričita je Dalila.

"Dobri ljudi" ili "paravan, spin"

Odgovornost u industriji tržišnih komunikacija ima još jednu važnu dimenziju, a to je delovanje po pitanju relevantnih društvenih tema u cilju razrešenja problema, na primer pružanja pomoći ugroženim grupama. Milena Kvapil, Associate Creative Director u agenciji McCann Beograd kaže da je to trend u svetu koji i kod nas postaje sve vidljiviji. "Osim što svojom specifičnom ekspertizom i radom agencije pomažu da se za određenu temu ili problem sazna, kao i da se pokrene ili pospeši neka aktivnost u samostalnim pro bono projektima, agencije takođe mogu u saradnji sa svojim klijentima, ne samo da sprovode, već i da iniciraju kampanje koje sadrže elemente društvene odgovornosti." Ona ističe činjenicu da najprestižniji festivali kreativnosti često nagrađuju upravo društveno odgovorne kampanje jer je u njima obično prisutna veća kreativna sloboda i inovativnost pa je i taj faktor doprineo da se oglašivačka industrija sve aktivnije bavim ovakvim temama.

- Mislim da je dužnost svake kompanije, svakog pojedinca, da bude društveno odgovoran. A kod kreativnih profesija, mogućnosti uticaja su mnogo veće nego što je to uobičajeno. Imam izuzetno pozitivno iskustvo sa Mišom Lukićem i njegovim agencijama Lio Barnet i posebno sa Sačijem, sa kojima smo zajedno, Fond B92 i Komisija za istraživanje ubistava novinara sa Kancelarijom OEBS-a i Odeljenjem za slobodu medija Dunje Mijatović, dobili veliki broj međunarodnih nagrada, između ostalog i kanskog Bronzanog lava. Uticaj i kredibilitet tih akcija, a posebno njihovi efekti govore u prilog tezi da je ova aktivnost neprevaziđena po značaju. Bitka za bebe i porodilišta koju smo radili sa agencijom Sači&Sači, pored nagrada, osvojila je ono što je najvažnije – smanjenje smrtnosti beba u protekle tri godine u Srbiji. Efekti nikada ne bi mogli da budu toliko uspešni bez kreativnih ljudi iz advertajzing industrije – kaže Veran Matić, predsednik Upravnog odbora Fonda B92.

Citat:
Jedini ljudi koji mogu da brinu o advertajzingu su
ljudi koji rade u advertajzingu
Džordž Parker, marketinški guru, autor knjige
"Confessions of a Mad Man"

Smiljka Dokić Jeremić, izvršni direktor u Službi marketinga Erste banke smatra da je podrška zajednici dužnost svih nas, od pojedinca do organizacija, odnosno institucija. "Tu upravo mislim da na podršku, a nikako na obavezu onih čiji je to posao", ukazuje na razliku dve pozicije. Svaka aktivnost ove vrste pomaže prepoznavanju struke kao odgovorne, ali nije suština u tome, već u činjenici da takvim aktivnostima utičemo na druge, podižemo svest o njihovoj važnosti. "Dokle god se one iniciraju i sprovode – dobro je, dobri smo ljudi", zaključuje. Milena upozorava da je važno imati jasan etički kriterijum i ne upuštati se u kampanje samo zarad medijske atraktivnosti ili festivalskih nagrada, već naći efikasan i kreativan način da se pomogne podizanju svesti o nekom problemu ili u pronalaženju rešenja. Sa svoje strane, Vladimir Čeh, osnivač Instituta za istoriju oglašavanja ipak jetko primećuje da društveno odgovorne kampanje najčešće vode društveno neodgovorni subjekti. "Paravan. Spin. Tema za sebe.", kratak je.

Vidimo malinare, a marketare?

Milena ističe da rezultati koje kreativna industrija postiže na regionalnoj i svetskoj sceni svakako na neki način pomažu popravljanu percepcije o našoj zemlji – u poslovnom, kulturnom, čak i u političkom smislu. Možda bi bilo malo preterano reći da je to CSR u klasičnom smislu, ali svakako da oglašivačka industrija i na taj način daje svoj pozitivan doprinos društvu. Iako se ne slaže da se nastupi na festivalima kreativnosti jednostavno mogu podvesti pod društveno odgovorno poslovanje branše, Smiljka Dokić Jeremić, kaže da kreativni ljudi koji svojim promišljenim radovima i načinom izražavanja nalaze svoje mesto van okvira naše zemlje, istovremeno je predstavljaju na najbolji mogući način. "Bilo bi lepo da im se to ponekad i vrati u zemlji koju predstavljaju", dodaje. Dalila ukazuje na činjenicu da nije ni lako, ni jeftino učestvovati na raznim takmičenjima širom sveta, tako da je za pohvalu i sama činjenica da neko odluči da pošalje radove na takmičenje.

Pojmovnik:  Moment marketing
Moment marketing je proces prikupljanja i
analize podataka, razrade strategija i taktika
sa ciljem da se prepoznaju trenuci koji
izazivaju emocije i pažnju kod potrošača
i to baš one koje brendovi žele da postignu.
Kada su ti trenuci prepoznati, oko njih se
gradi medijska strategija i planovi, a ciljevi komunikacije
brenda su tako lakše ostvarivi.
Prosečan nivo pažnje odrasle osobe dok
gleda određeni sadržaj 2000. godine bio 12, a danas je
osam sekundi, tokom kojih je potrebno "uhvatiti"
pažnju potrošača i preneti mu poruku brenda. Pošto potrebe
potrošača prevazilaze identifikovanje sa brendom, kao i
upotrebnu vrednost samog proizvoda treba pronaći pravi
način, vreme i mesto uvezivanja brenda sa momentima,
pričama i stvarima bitnim potrošaču.
Izvor: Izvodi sa predavanja i radionice
za zaposlene u medijskim agencijama UM
- Fascinantno je koliko je kreativna industrija uspešna, a koliko je to neprimećeno u realnosti, počev od državnih institucija do medija. Mi smo taoci neuspešnih, propalih modela. Gubimo ogromnu energiju na priču o nerentabilnim preduzećima, a sa druge strane, ne vidimo afirmaciju uspeha naše IT ili kreativne industrije, inovacija u nizu različitih kompanija koji im pomažu da budu konkurentni na svetskom nivou. Svake godine strahujemo od blokada Ibarske magistrale od strane malinara koji prodaju ono što proizvedu bez dodatne vrednosti, a zanemarujemo one koji izvoze softvere, aplikacije, igrice, proizvode koji predstavljaju sinergiju visoko kvalitetnog obrazovanja, kreativnosti i preduzetništva, konkurentnih na najvišem nivou. To je, jednostavno, deo kulture koja je vezana za opsednutost decom koja proizvode probleme, koja prave incidente, u isto vreme, potpuno zapostavljajući talentovanu decu koja se u takvom okviru dosađuju, čime se zapostavlja i nipodaštava njihov talenat – kaže Veran.

Nije tako jednostavno…

Da li je industrija tržišnih komunikacija afirmativno viđena, kako u najširoj javnosti, tako i kod mladih kreativaca, te "zapostavljene dece" čiji talenti naizgled nikome nisu potrebni, a koji bi možda baš u njoj mogli da se iskažu, uče, da žive od svoje kreativnosti? Vladimir Čeh smatra da je u javnosti slika o profesiji kao i slika o pojmu "marketing" - pogrešna. A promena pogrešne slike je proces, dodaje. I Marijana Agić-Molnar kaže da mladi ljudi industriju ne vide na pravi način. "Biti marketer je sve manje atraktivno zanimanje. Našu industriju prati imidž niske transparentnosti, laži i prodaje magle. Mladi ljudi misle da su marketari, iako moderni, fleksibilni, kreativni i dinamični, u isto vreme i egocentrični i bezosećajni", objašnjava i dodaje da to kako marketing industrija zaista doprinosi privredi i opštoj konkurentnosti nije vidljivo široj javnosti, pa tako ni mladima zbog čega bi se ovaj segment privređivanja u godinama koje dolaze mogao suočiti sa izazovom regrutovanja talenata.

- Mislim da bi pre svega struka trebalo da kaže da se u ovoj industriji za sve što izađe kao dobar proizvod radi dugo, danonoćno i naporno i da ovo uopšte nije lak posao. Poruka o stvaranju novih radnih mesta ponekad je pogrešno shvaćena jer mnogi misle da se u našoj branši lako zapošljava bez određenih kvalifikacija. Naravno da ima i toga, ali takvi ne traju dugo – kaže Dalila. I zaista, industriju tržišnih komunikacija je pogrešno svoditi na kreativnost, što može biti posledica "zamke" u koju upadamo kada vidimo kvalitetan spot sa dobrim gegom ili porukom na bilbordu zbog koje se zamislimo. Branša se oslanja i na mnoga, samo uslovno rečeno nekreativna zanimanja, kao što su istraživanja, analize, planiranje. Takođe, biti danas deo kreativne industrije znači istovremeno neprestano obrazovanje, usvajanje novih znanja i veština. Baš kroz tržišne komunikacije svoj život počinju i sasvim nova zanimanja, na primer menadžeri društveni mreža.

Stigao je i novi zakon

Upravo je usvojen novi Zakon o oglašavanju. Da li on u dovoljnoj meri tretira i aspekt odgovornosti u tržišnim komunikacijama?  Da li ovo veoma fluidno pitanje može biti do kraja regulisano zakonom, kao i esnafskim kodeksima? Dalila kaže da odgovornost u tržišnim komunikacijama, kao i odgovornost u bilo kojoj industriji, jeste pre svega stvar odnosa prema poslu. Zakon daje uputstva kako odgovorno komunicirati, kao što i kodeks obuhvata šire i detaljnije aspekte, ali sve to pada u vodu ako neko jednostavno ne posluje odgovorno. Smiljka kaže da mora još mnogo da se radi u pogledu razrade regulative. "Pokriveni su najvažniji aspekti, ali kad dođete do konkretnih pitanja u oglašavanju osetljivih finansijskih usluga, na primer, zaseda čitav tim ljudi pokušavajući da sagleda poruku sa svih strana tako da ona predstavi proizvod, a da istovremeno bude u skladu sa važećim propisima. To je zaista pravi kreativni i profesionalni izazov", objašnjava ona.

- U našem društvu često se precenjuje uloga zakona, pa se tako javlja ideja da će zakon poput nekog čarobnog štapića u potpunosti uvesti red u neku oblast i rešiti sve probleme odjednom. Sam zakon, bilo koji, je plod kompromisa raznih društvenih i državnih aktera, ili kako je rekao Bizmark: "Zakoni su kao kobasice. Bolje je ne videti kako se prave!". U tom "prerađivačkom postupku" se često izgubi suština, a oni sami sebi postaju cilj sa skromnim dostignućima koja su daleko od potpunog uvođenja reda u konkretnu oblast. Novi zakon o oglašavanju je korektan pravni dokument, koji je postavio osnove, uskladio se sa nekim evropskim dokumentima i po prvi put prepoznao značaj samoregulacije. U tom smislu treba pozdraviti njegovo usvajanje. Ipak, svest o poštovanju zakona je ultimativna posledica evolucije misli i dok god ima onih koji će praviti kalkulaciju na bazi toga da od oglašivača dobijaju mnogo više nego što je eventualna kazna koju će da dobiju zbog kršenja zakona, koncept odgovornosti neće zaživeti. Nijedan zakon to ne može da nadomesti – kaže Miloš Stojković iz advokatske kancelarije "Živković-Samardžić"

Društveni bojkot

- U tom smislu više nade polažem u samoregulativu, jer kada industrija kao jedan odbaci lošu reklamu i kada učestalog "prekršioca" izopšti iz svog okruženja, ovaj će dobro da razmisli da li će sledeći put da prekrši zakon ili etička pravila. Lično smatram da će taj društveni i strukovni bojkot više da znači nego kazna od 300 hiljada dinara. Ali treba pomenuti da i esnafskim kodeksima treba vreme da se "prime" kod svih bitnih aktera – napominje Miloš.  


Između norme i prakse

Srbija teži da postane članica Evropske unije, pa i u oblasti tržišnih komunikacija bi trebalo da se uskladi sa normama i praksom EU. Marijana Agić-Molnar kaže da forma može biti zadovoljena – ali uvek ostaje pitanje suštine. "Mi, na žalost, imamo mnogo veći problem sa suštinom. Ništa lakše od promene zakona, problem je implementacija. Koliko je relativna primena zakona, koliko su neki "jednakiji" od drugih, koliko je tržište plitko i da li zaista postoji konkurencija ili privid konkurencije, koliko se poštuje autorsko delo, samo su neka od pitanja na koja danas u Srbiji ne možemo odgovoriti sa ponosom. Dug je put pred nama ka opštem unapređenju društva da liči na EU, marketing industrija je samo jedna od industrija koja prati opšti društveni razvoj", kaže. Sasvim suprotno, Dalila smatra da smo nekada i više usklađeni nego što je potrebno za naše tržište. "Norme i praksa u EU su raznolike po zemljama i zato se ulaže mnogo truda da neke norme usvoje kao krovne. Svakako je lakše koristiti se njihovim iskustvima i pozivati se na proverena rešenja, ali ne bezrezervno i ne po svaku cenu ne uzimajući u obzir specifičnosti našeg tržišta", kaže ona. Vladimir Čeh ocenjuje kratko: u pogledu normi Srbija je usklađena sa EU - delimično, kad je reč o praksi - ni toliko.

Da li ste znali:

  • 180 milijardi $ potrošeno je na oglašavanje prošle godine u Sjedinjenim Američkim Državama koje su najveće oglašivačko tržište na svetu.
  • 1,85 milijardi € bio je godišnji prihod nemačkih novina za oglašavanje 2014, što je za tri puta više nego 1985. kada je iznosio 624 miliona.


- Usklađenost sa EU normama se meri u procentima, jer je sam postupak pristupanja EU jako birokratizovan, naročito od velikog talasa proširenja 2004. godine. Zakoni mogu biti usklađeni 100 odsto, ali se često primena "izgubi u prevodu". Takođe, treba biti svestan da je u najrazvijenijim zemljama EU, poput Velike Britanije, Francuske i Nemačke, pravo stvarala praksa, pa je regulativa bila logična nadogradnja tržišnih odnosa, a kod nas, pod pritiskom pristupnih pregovora, pravo hoće da stvori praksu, a to je proces čiji krajnji domet niko ne može da predvidi. Može da se desi da će nas približiti Nemačkoj, ali može da bude i evropska direktiva u "balkanskoj kuhinji", gde opet možemo da se vratimo na poređenje sa pravljenjem kobasica i usvajanja zakona. U oblasti marketinških komunikacija, po mom mišljenju, nema mnogo razlike u odnosu na ostale oblasti. Ipak, bude nadu inicijative koje potiču od same industrije pa sa umerenim optimizmom gledam na dalji razvoj sektora – kaže Miloš Stojković.

I šta bi mogao da bude zaključak posle stavova koje su izneli naši sagovornici? Iako se nisu složili baš u svemu, možemo konstatovati da su, kako u samoj struci, tako i oni koji su upućeni na nju, svesni da problemi postoje, kao što postoji i "interni dinamizam" kroz koji se pokreću pitanja, traže rešenja. Međutim, o tom dinamizmu jako malo se zna izvan industrije tržišnih komunikacija. I tako se na horizontu ukazuje paradoks: oni koji su opremljeni svakojakim znanjima, koji vrcaju od talenta i kreativnosti, koji čine da tuđe priče budu što je moguće više vidljive, skoro da i ne komuniciraju svoju struku javnosti. Na jednom stručnom skupu, nedavno održanom, provokativno je postavljeno pitanje zašto nema marketinga – marketinga. Jedinstven odgovor najistaknutiji pripadnici struke nisu pronašli. Čini se međutim da će jednom morati jer na listi gorućih tema sa koje ne silaze one ekonomske (smanjivanje budžeta, na primer), čisto esnafske (novi mediji, nove tehnologije), normativne (regulativa, samoregulativa), sve je očiglednija nužnost da se obrati pažnja na to kako se u društvu doživljava ova industrija.  

Gostujući kolumnista: Stevan Ranđelović, menadžer u EACA

Da li ćemo oglašavatii u 2030?

Izazova za industriju oglašavanja je uvek bilo na pretek. Držati korak sa tehnološkim dostignućima, stvarati zanimljive kampanje i oglašavati društveno odgovorno danas zahteva mnogo više napora, učenosti i praćenja zakonskih normi nego ikada. Zakonodavstvo i regulacija su postali sveobuhvatni i sveprisutni i zahtevaju odgovorno ponašanje i inicijative industrije; što je izazov na koji industrija dobro odgovara.

U Briselu se živo raspravlja o mnogim temama, koje će uticati na mogućnosti, pa i slobodu oglašavanja u narednim godinama, možda i decenijama. Industriju oglašavanja u tim raspravama predstavljaju Evropsko udruženje komunikacijskih agencija (EACA), Svetska federacija oglašivača (WFA), IAB Evropa (predstavlja digitalnu stranu oglašavanja), Udruženje komercijalnih televizija (ACT) i druge zainteresovane strane koje zajedno rade na različitim inicijativama za odgovorno oglašavanje.

Uvek aktuelna briselska tema je zaštita maloletnika sa akcentom na oglašavanju alkohola i hrane koja izaziva gojaznost. Debate oko zaštite maloletnika su uvek propraćene i pokušajima zakonodavca i industrije da uspostave ravnotežu između odgovornog delanja i ekonomske slobode. No, danas kada maloletnici počinju da koriste internet i pre nego što valjano progovore, tema postaje još uzavrelija i aktuelnija. Evropska komisija sprema predlog izmena i dopuna Audio-vizuelne medijske direktive (Audiovisual Media Services Directive), koja propisuje pravila za određene vidove audio-vizualne komunikacije (što podrazumeva oglašavanje), ali i koja industriju ohrabruje i podstiče da razvije samoregulativu i tako deluje društveno odgovorno. Evropske kompanije su takav podsticaj ozbiljno shvatile i razvile vrlo konkretne programe za smanjenje izloženosti dece reklamama za alkohol ili hranu koja utiče na gojaznost (EU Pledge, Responsible Marketing Pact). No, istraživanja pokazuju da je gojaznost u ranoj životnoj dobi sve prisutnija tema, što je marketing određenih vrsta prehrambenih proizvoda neopravdano označilo kao jedan od glavnih uzroka ovakve pojave. Upravo u takvoj situaciji, pritisak na industriju da isporuči još odgovornija rešenja je pojačan i to će biti jedna od glavnih briselskih debata u predstojećim mesecima.

Ali gojaznost i zloupotreba alkohola nisu jedina pitanja sa kojima se industrija suočava. Pre 20 godina nismo mogli da zamislimo da ćemo toliko koristiti telefone. Sada je pitanje u kom pravcu će se tehnologija dalje razvijati. Tako, ako je pitanje privatnosti na internetu toliko veliko i značajno, možemo da pretpostavimo da će za npr. 20 godina, kada uređaji počnu da komuniciraju međusobno o našim životnim navikama, postati još značajnije. Targetirano oglašavanje i transparentnost upotrebe podataka o potrošačima su konstantan izazov naše industrije. Brisel će biti i te kako zauzet ovom temom prilikom revizije Direktive o privatnosti na internetu (ePrivacydirective). Različita udruženja potrošača pozivaju na zaoštravanje pravila i kontrole, ali ni oglašivačka industrija nije besposlena te i sama razvija programe kojima daje potrošačima mogućnost izbora, kao i izvesnu kontrolu nad njihovim podacima. Tako je industrija razvila program koji dozvoljava potrošačima da se izopšte od targetiranja na osnovu podataka koje su oglašivači prethodno sakupili kroz praćenje aktivnosti na internetu (http://www.youronlinechoices.com/).

Uz temu privatnosti se prirodno nadovezuje i pitanje nove pojave, a to je blokiranje reklama na internetu ili AdBlocking. Procenjeno je da oko 200 miliona ljudi širom sveta koristi softvere koji blokiraju oglašavanje na internetu. Broj korisnika takvih softvera će samo rasti, a industrija će morati da promeni pristup i da načini reklame zanimljivijim, kreativnijim i manje agresivnim, bar kada je reč o načinu njihovog plasiranja.

AdBlocking fenomen je snažan signal za promene koje se dešavaju u skladu sa društvenim trendovima. Svetska i briselska oglašivačka zajednica već uveliko diskutuju kako pronaći zajedničko rešenje, koje će vratiti poverenje potrošača i napraviti ambijent u kojem njihovo korisničko iskustvo neće biti narušeno silnim banerima i čestim prekidima sadržaja koji prate.

Kako živimo u vremenu izuzetne tehnološke povezanosti ljudi i brendova nemoguće je potpuno izdvojiti bilo koji problem i baviti se samo njime. Oglašavanje i zakonodavstvo teže da budu sveobuhvatni pokrivajući različite kanale, ali i predmete oglašavanja, te se tako izazovi poput privatnosti ili borbe protiv gojaznosti i zloupotrebe alkohola međusobno prepliću, a restrikcije se sa jednog polja prelivaju na drugo. Zato je uloga industrije ključna. Ona preduzima odlučne korake kako bi povećala ili povratila poverenje potrošača i zakonodavaca jer će samo tako oglašavanje biti moguće i 2030. godine uz dobru i konstruktivnu saradnju svih zainteresovanih strana.

Autor je menadžer evropskih poslova pri Evropskom udruženju komunikacijskih agencija(EACA) i nezavisni konsultant na polju različitih EU politika sa naglaskom na digitalnim politikama


1za3: Milica Stefanović, Vanda Kučera, Gordan Brkić

Kako pobeći od sindroma "obućara bušnih cipela"

U prethodnih 11 izdanja dodatka "Marketing&advertizing" u rubrici 3za1 imali smo zanimljive sagovornike koji su odgovarali na tri pitanja iz oblasti kojima se bave. Ovaj put odlučili smo se za malu izmenu: jedno pitanje za troje sagovornika. Odgovaraju Milica Stefanović, Senior Public Affairs and Communications Manager u kompaniji Coca-Cola, Vanda Kučera, menadžer korporativnih poslova I&F McCann Grupe i Gordan Brkić, urednik dodatka "Marketing&advertizing"

Kolika je svest, kako na nivou šire zajednice, tako i u samoj struci, među klijentima i u medijima, o važnosti industrije tržišnih komunikacija?

Milica Stefanović: Verujem da, kada govorimo o struci, postoji veliko razumevanje toga koliko su tržišne komunikacije važne za stvaranje i održavanje vrednosti proizvoda i usluga na tržištu. Mislim da se to odražava u količini vremena, energije i znanja koje značajan deo industrije (kako agencija, tako i oglašivača) ulaže u samoregulativu i uređenje uslova poslovanja na tržištu. Najzad, nedavno je deo struke pokrenuo i inicijativu da se važnost i vrednost marketinga dodatno jasno promoviše kako ne bismo imali još jedan slikovit slučaj "obućara bušnih cipela". Sa druge strane, moj lični utisak je da opšta javnost sa nipodaštavanjem gleda na sve što im liči na reklamu, promociju, oglašavanje, a to ukazuje na nepostojanje svesti o tome koliko tržišne komunikacije doprinose vrednosti proizvoda, ali i koliko utiču na naše svakodnevne odluke. Za ovu okolnost svakako treba se ponovo vratiti na pitanje kako industrija sama komunicira svrhu svoga postojanja, zapravo da li to radi uopšte. Dok se industrija sama ne pobrine da onako efektno kako komunicira za svoje klijente, počne da komunicira sa potrošačima i za sebe – malo toga se može promeniti.

Vanda Kučera: Činjenica da su, zaključno sa ovim brojem, u protekle dve godine u vikend izdanju Danasa objavljene su 72 strane na kojima se pisalo na različite teme iz oblasti marketinga i komunikacija i to na jedan interesantan, dinamičan i originalan  način, da je u kreiranju njihovog sadržaja učestvovalo oko stotinu stručnih i zanimljivih sagovornika, verovatno najbolje govori o tome koliko je ova industriju inspirativna i značajna za privredu i društvo u celini. Opet, to u isto vreme govori i da je pisanje o njoj, kao i promovisanje dobre prakse iz ove oblasti poželjno, i čak neophodno jer načelna ideja o važnosti i značaju možda postoji, ali slika o struci, kao i znanje o tome šta ona sve predstavlja, o talentima i ekspertima koje upošljava nikako nisu usklađeni sa njenim realnim značajem. O marketingu i komunikacijama se neretko govori i piše u pežorativnom smislu, sto je možda još veći problem. Dešava se da neke osobe koje u javnosti istupaju sa pozicija određene vrste autoriteta, kada komentarišu ili makar samo koriste reč marketing i oglašavanje pokazuju, sa jedne strane ne malu dozu neznanja i nepoznavanja te oblasti, a sa druge strane je sa namerom koriste u negativnom smislu. Iz tih razloga bih zaključila da, što se struke, znanja i talenta tiče, imamo sve što nam treba, ali da kada je reč o široj javnosti, slika o značaju komunikacija nije potpuna. Izgleda da smo mi kao struka koja se bavi komunikacijama negde zatajili na projektu komuniciranja o nama samima. Verujem da je M&A dodatak dobar primer jednog koraka u pravcu  promene ovakve slike i da će biti podsticaj, i za nove ideje, i za projekte sličnog formata.

Gordan Brkić: Kada nam pažnju privuče spot od 30 sekundi, kada se usredsredimo na poruku kratke radijske reklame ili zaustavimo pogled na bilbordu, time tek uočavamo vrh jedne velike strukture o kome ne znamo ništa ili znamo jako malo. A temelje i čvrstinu te strukture čine ljudi najrazličitijih zanimanja čija znanja, rad i potraga za kreativnim rešenjima ostaju daleko od bilo kakve pažnje javnosti. Ne bi u tome bilo naročitog problema, uostalom postoje i druge struke prema kojima je većina indiferentna. Međutim, kada je reč o industriji tržišnih komunikacija, postoje stereotipi na nivou negativnih konotacija. Uvreženo mišljenje da reklame služe da nam "podvale" tako što će da nam prodaju, da nas navedu da postanemo kupci i potrošači je razlog zazora koji sakriva neke druge aspekte, na primer kampanje društvene odgovornosti, brojne nagrade koje naše kreativci osvajaju u svetu, činjenicu da ovaj sektor zapošljava stvarne ljude, i to najčešće mlade koji tako ostaju u svojoj zemlji. Dodatak "Marketing&advertizing" je zamišljen i realizovan kroz dve sezone baš u tom cilju da se ukaže na sve ono što tržišne komunikacije jesu, a što se najčešće ne prepoznaje.


Aktuelnost:

Dobrodošli u "I&F McCann Ćošak"


I&F McCann Grupa u saradnji sa Američkim kutkom Beograd (American Corner Belgrade) počela je sa serijom predavanja iz oblasti komunikacija, PR-a, ljudskih resursa, medija, kreativnih i digitalnih delatnosti pod nazivom I&F McCann Ćošak. Cilj projekta je da se srednjoškolci, studenti, mladi preduzetnici, kao i svi zainteresovani kroz predavanja upoznaju sa veštinama koje će im pomoći u profesionalnom usavršavanju. Mesto održavanja predavanja je Tribinska sala Doma omladine Beograda svake poslednje srede u mesecu. Predavanja, prezentacije i radionice drže profesionalci iz I&F McCann Grupe i agencija u njenom sastavu.

Prvo predavanje poslednje srede januara pod nazivom "Kako da osvojite poslodavca" održala je HR direktorka I&F McCann Grupe Maja Gabrijan sa svojim saradnicama. Cilj je bio da se polaznici upoznaju sa načinom pisanja CV-ja, jer dobar CV može da otvori vrata posla iz snova, a dobro predstavljanje omogućava i dobijanje posla, kako je rečeno prilikom premijere projekta I&F McCann Ćošak. Predavači su polaznicima pokazali kako da napišu odgovarajuću radnu biografiju, pokažu svoja znanja i veštine, iskažu motivisanost za dobijanje posla i postave potencijalnom poslodavcu prava pitanja. Detalji u vezi sa temom koji su predočeni učesnicima izazvali su veliko interesovanje.

Februarsko predavanje bilo je posvećeno upravljanju kanalima na društvenim mrežama. U prepunoj sali ukazano je da stručno vođenje naloga na društvenim mrežama nije puko postavljanje fotografija i tekstova. Predavači agencije Drive koja posluje u okviru I&F McCann Grupe  su objasnili da se Social Media Management opravdano smatra složenim i izuzetno dinamičnim zanimanjem, istovremeno privlačnim mladima koji sve više prepoznaju mogućnosti  internet marketinga. Na predavanju su posetiocima otkrivene "male tajne" koje bi uspešan Social Media Manager trebalo da zna. Posle predavanja, održana je i radionica. Zbog velikog interesovanja za ovu temu, organizatori su najavili mogućnost još jednog termina.

Američki kutak u Srbiji postoji od 2003, formiran je radi boljeg razumevanja kultura SAD i Srbije. Napravljen po ugledu na američke biblioteke, Američki kutak vremenom je prerastao u mali kulturno obrazovni centar koji svoje sadržaje nudi svim uzrastima. I&F McCann Grupa je i do sada kroz različite aktivnosti doprinosila boljem razumevanju delatnosti i prenošenju znanja i veština koje čine savremeni advertajzing. Ranije je u saradnji sa Ustanovom kulture "Parobrod" pokrenula sesiju predavanja, tribina, multimedijalni projekcija pod nazivom "McCann Parobrodiranje" koja se uspešno odvija nekoliko godina. 

Dobra knjiga:

Kako je plakatom vođen Veliki rat

Naslov: Rat i plakat 1914-1918
Autor: Vladimir Čeh
Pokrovitelj: MKiI
Godina: 2016.
Jezik: srpski
Knjiga "Rat i plakat: 1914-1918" Vladimira Čeha koju je priredio pod pokroviteljstvom Ministarstva za kulturu i informisanje u okviru Programa obeležavanja stogodišnjice Prvog svetskog rata predstavljena je  24. februara u Muzeju primenjene umetnosti. Knjiga sadrži 240 plakata koji su nastali u zaraćenim zemljama tokom Prvog svetskog rata. Na promociji je demonstrirana i multimedijalna dimenzija publikacije, publika je u mobilnom telefonu ili tabletu mogla da "prelistava" blizu 500 plakata zahvaljujući aplikaciji koju je napravio Vitomir Jevremović. Prikazan je i polusatni film u kome autor vodi kroz izložbu, a o njoj govore učesnici prošlogodišnjeg skupa "Deset na jednu", posvećenog temi uloge plakata u ratnoj propagandi. Posle promocije film je postao dostupan na društvenim mrežama.

Na istoimenoj izložbi od pre dve godine u Muzeju primenjene umetnosti bile su prikazane tri osnovne faze razvoja medija: prenos informacija, animacija i manipulacija. Plakati su, kao jedini masovni medij u vreme Velikog rata prikazani kao istorijski dokumenti, bez vrednovanja ideja koje promovišu. Birani su po komunikacijskom efektu, bilo da je reč o temi, vizuelnom ili tekstualnom utisku koji su ostavili na Vladimira Čeha. Izložba je bila podeljena u tri dela: "Plakat u svetu", "Srbija na plakatu" i "Plakat u Srbiji". Replike izdanja obezbeđene su iz Imperijalnog ratnog muzeja u Londonu, Kongresne biblioteke u Vašingtonu, Muzeja za uporednu istoriju u Moskvi, Kolorado koledža iz Kolorado Srpingsa, Narodne biblioteke Srbije, Arhiva Srbije i Muzeja Vojvodine.


Vesti

Priznanja agenciji UM
Beograd /// Agencijska mreža UM proglašena je za najuspešniju globalnu medijsku agenciju od strane dva najprestižnija svetska specijalizovana magazina AdAge i AdWeek. Agencija je prošle godine pobedila na osam velikih pičeva u Severnoj Americi, 40 u Evropi, na Bliskom istoku i Africi, 64 u Azijsko-pacifičkom regionu i 14 u Centralnoj i Južnoj Americi. Sve je to uticalo da prihod UM lane bude povećan za 15 odsto. Uspehu UM doprineli su pičevi za Coca-Colu, BMW i Johnson & Johnson koje je ova agencijska mreža dobila prošle godine. Svetska agencijska mreža UM ima preko 4.800 zaposlenih u 151 agenciji koje posluju u 127 zemalja. U Jugoistočnoj Evropi UM agencije u Beogradu, Zagrebu, Skoplju, Sarajevu, Ljubljani i Sofiji posluju u okviru I&F McCann Grupe.

Kanski lavovi u Sarajevu
Sarajevo /// U glavnom gradu BiH 3. marta održana je konferencija pod nazivom "Kanski Lavovi u Sarajevu" koja je okupila dosadašnje dobitnike najprestižnijeg priznanja u svetu advertajzinga, a koji rade u zemljama našeg regiona. Cilj konferencije je bio da se promoviše lokalna kreativnost u oglašavanju, ali i ukaže na značaj kreativne industrije za privredni razvoj. Pored kolega iz drugih agenicija na konferenciju su zapažena predavanja održali i Vlatko Dimovski, Chief Operation Officer McCann Adriatic i Vladimir Ćosić, kreativni direktor McCann Beograd koji su prisutnima preneli svoja iskustva u osvajanju Zlatnog i Srebrnog Lava.

"Super ručak" u Maksiju
Beograd/// U samouslugama Maksi pojavio se proizvod "Super ručak", pakovani obrok za školarce po dostupnoj ceni. Sadržaj paketa u pet različitih varijanti osmišljen je u saradnji sa nutricionistima kako bi obrok mogao da odgovori na potrebe aktivne dece. Ana Tiljak, marketing menadžerka Maksija kaže da su u Delezu izuzetno zadovoljni saradnjom sa agencijom McCann Beograd. "Pomogli su nam u razvoju samog proizvoda, od osmišljavanja lika lava kao maskote, zanimljivog imena, do razvoja kreativnog rešenja za pakovanje i na samom kraju, kampanje u samouslugama i TV reklame", kaže ona.

"Žena, rat i plakat: 1914-1918"
Beograd /// U Muzeju primenjene umetnosti pretprošle sedmice otvorena je izložba "Žena, rat i plakat: 1914-1918", autora Vladimira Čeha kao nastavak izložbe "Rat i plakat 1914-1918", koja je bila priređena u istom muzeju povodom obeležavanja stogodišnjice od početka Prvog svetskog rata. (novembar 2014 – februar 2015). Izložba se sastoji od 82 plakata. Uoči svečanog otvaranja predstavljena je i publikacija "Rat i plakat: 1914-1918" koju je pripremio Vladimir Čeh.

Moment marketing
Beograd /// Šta je Moment marketing, Moments planing i Moments Tool? Na to pitanje odgovor je dao Viktor Kroitoru, regionalni strateški direktor UM CEE, koji je krajem februara održao predavanje za zaposlene u medijskim agencijama UM. Tom prilikom mogli su da se čuju zanimljivi podaci, između ostalog da stanovnik Srbije na raspolaganju ima preko 100 televizijskih kanala, 17 miliona prenosivih uređaja nove tehnologije, da u BiH Facebook ima preko dva miliona profila, te da građani Bugarske pošalju preko 11 milijardi SMS i MMS poruka godišnje.

Kinderova devojčica iz Niša
Niš /// Lik petogodišnje Ane Radulović iz Niša od septembra ćemo gledati na ambalaži Kinder čokolade, jednog od najpopularnijih slatkiša na svetu. Za nagradnu igru "Postani KINDER lice" vladalo je veliko interesovanje, o čemu svedoči i podatak da su organizatori dobili 1.464 fotografija, od čega je izabrano četvoro finalista, a Ana je konačna pobednica i njeno lice će biti na čokoladici koja će se prodavati na tržištu Srbije.

Dani komunikacija
Rovinj /// Dani komunikacije, glavnog festivala oglašavanja u Hrvatskoj, biće održani od 14. do 17. aprila 2016. u rovinjskom hotelu Lone u organizaciji HURA-e i IAB-a koji najavljuju predavače Lisu Larson, rukovodioca Odeljenja komunikacija u Švedskom institutu, vladinoj agenciji povezanoj sa švedskim Ministarstvom spoljnih poslova, Krisa Hoeta, suosnivača i direktora za inovacije kreativne agencije Happiness, te Ramzesa Dingenoutsa, jednog od vodećih dizajnera kompanije Heineken.

Iz Srbije najbolja fotografija
Beograd /// Prestižnu nagradu World Press Photo of the Year 2015, poneo je Voren Ričardson, australijski fotograf, koji je najbolju novinsku fotografiju napravio na granici između Srbije i Mađarske pri prelasku sirijskih migranata. Autor je fotografiju nazvao "Nada za novi život: prelazak migranata preko granice Srbije u Mađarsku". Fotografija prikazuje oca koji prebacuje svoju bebu ispod bodljikave žice i drugi par ruku koji bebu prihvata. Fotografija je napravljena avgustovske noći 2015 godine, na graničnom prelazu kod Horgoša.

Novčane kazne za neprikladne TV sadržaje
Beograd /// Generalni sekretar Regulatornog tela za elektronske medije (REM) Nenad Janković rekao je pre nekoliko dana da je od prošle godine, kada je usvojen novi Pravilnik o zaštiti prava maloletnika u oblasti pružanja medijskih usluga, REM izrekao šest opomena, tri upozorenja i kaznio jednog pružaoca medijskih usluga zabranom emitovanja do 24 sata. On smatra da bi izmene postojećeg Zakona o radiodifuziji, kojim bi se uvele novčane kazne za emitere koji ne poštuju pravila, doprinele da se ta oblast reguliše, jer postojeće sankcije nisu dovoljne.

DIDS 2016 15. marta
Beograd /// Ovogodišnja sedma konferencija o internetu DIDS 2016 biće održana 15. i 16. marta, u Hotelu Hyatt Regency Beograd, pod sloganom "Živimo Internet… Globalno – Bezbedno – Lokalno", a organizator je Registar nacionalnog internet domena Srbije (RNIDS). DIDS 2016 otvoriće Žan-Žak Sael, potpredsednik ICANN-a za Evropu, organizacije koja i ove godine podržava beogradski skup. U ime domaćina, uvodne reči daće Vojislav Rodić, predsednik Upravnog odbora RNIDS, i direktor Danko Jevtović.

Zepter Hotel top brend
Beograd /// Zepter Hotel je proglašen za Top Serbian Brand u 2015. Ovo priznanje se tradicionalno dodeljuje na početku svake godine za prethodnu prema glasovima građana Srbije, a na osnovu nezavisne ankete sprovedene na 2.780 punoletnih ispitanika. Zepter Hotel počeo je sa radom pre nešto više od godinu dana. Direktor Đorđe Rašić, uz napomenu da je do sada hotel dobio šest nagrada, rekao je da je prosečna popunjenost tokom prve godine bila oko 55 odsto. 

Share This Story

Tags:

You Might Also Like

0 коментара